Digitaler Markenvertrieb: Die richtigen Dinge rechtzeitig richtig tun!

Auf der MI-Biz-Konferenz der SOMM im November gab Markus Nessler mit seinem Vortrag zur Digitalisierung des Markenvertriebs zahlreiche Denkanstöße. Für das musikinstrument hat Nessler seine Situationsanalyse der Branche zusammengefasst und zeigt Lösungswege auf.

Kennen Sie die Geschichte von den zwei Kanuten, die stundenlang einen gemächlichen Fluss entlang paddeln. Kurz vor den Stromschnellen ruft der eine seinem Kumpel im Nachbarboot zu: „Alles ruhig!“. Sowas passiert, wenn man aufgrund der Erfahrungen aus der Vergangenheit meint, Vorhersagen über die Zukunft treffen zu können. Analogie-Falle könnte man diese Denkweise nennen. Auch in der Musikalienbranche gibt es nicht wenige Akteure, die meinen aus den eigenen Erfolgen der Vergangenheit Strategien für die Zukunft unmittelbar ableiten zu können. Schon bei oberflächlicher Betrachtung wird jedoch deutlich, dass das nicht funktioniert.

Grundlegend anders

Nichts ist mehr, wie es mal war. Und die Entscheider der Musikalienbranche wurden vor allem von denjenigen Entwicklungen überrascht, die sie selbst nicht für möglich gehalten haben.

Maßgeblich ist, dass marktdominante Online-Plattformen die zentralen Anlaufstellen für Endkunden (geworden) sind. Hier finden die Endkunden vermeintlich einen objektiven und umfassenden Überblick über verfügbare Produkte und Lösungen ebenso wie die Orientierung für einen vernünftigen Kaufpreis.

Diese Plattformen haben sich über die Jahre einen Kompetenzvertrauensvorschuss erarbeitet, den sie nun gnadenlos ausspielen. Nicht nur, dass sie über skalierte Umsatz- und Degressionseffekte selbst preisaggressiver anbieten können. Sie können ganz maßgeblich steuern, welche Suchergebnisse ein Endkunde findet. Die jeweiligen Suchergebnisse können mit (vermeintlich neutralen) Bewertungen aufgrund ihrer aufscheinenden Reihenfolge und qualitativen Aussagen zu Verfügbarkeiten oder Leistungsmerkmalen kuratiert werden. Und die Telefonhotline vieler dieser Onlineformate, kann mit geschultem Personal den unschlüssigen Kunden von bestimmten Produkten wegberaten und zu anderen Angeboten (meist Eigenmarken) hinberaten.

„Das weiß ich alles schon“, wird sich der genervte Leser nun denken, „genau das ist ja gerade das Problem.“ Hier gilt es entschieden zu widersprechen, weil nein, genau das ist eben gerade nicht das Problem. Es ist zwar ein Faktum, dass die vorgenannten Umstände sind, wie sie sind. Das kollektive Branchenversagen ist aber der Faktor, dass die relevanten Hersteller und stationären Fachhändler die sich abzeichnenden Megatrends in der Vermarktung von Produkten ignoriert und zugelassen haben, dass es überhaupt so weit kommen konnte.

Digitalisierten Markenvertrieb verstehen


Digitalisierter Markenvertrieb wird vom Endkunden her gedacht und muss vom Hersteller über alle Sortimente und Vertriebskanäle kuratiert werden. Das ist ein anderes Geschäftsmodell mit neuer Rollen- und Aufgabenverteilung innerhalb der Wertschöpfungskette, als das bestehende Fachhandelsmodell.

Es gilt daher, das Jammern einzustellen und selbst zukunftsfähige Lösungen zu finden. Die wichtigste Erkenntnis dabei ist, dass relevante Markenhersteller und stationäre Fachhändler unverzüglich aufhören sollten, jeweils weiter vor sich hinzufummeln. Mit vor sich hinfummeln meine ich meist schlecht strukturierte Online-Shöple mit bunten Bildern und UVP-Preisen auf Herstellerseite und meist noch erbärmlichere Onlineversuche von operativ schon mit ihrem stationären Geschäft überlasteten Stationärhändlern.

Leistungsfähige Onlineformate des Handels haben heute oft über 100 Mitarbeiter, die sich als IT- und Marketingexperten ausschließlich mit der Gestaltung und Pflege des Onlineshops, der darin abgebildeten Produkte, Inhalte und Funktionalitäten beschäftigen. Hinzu kommen die Vor- und nachgelagerten Logistikprozessen, um die sich nochmals meist einige hundert Mitarbeiter kümmern. Auf Herstellerseite sieht das meist anders aus. Da stemmen die gesamten Online-Aktivitäten eine Vollzeitkraft, ein Azubi und ein Praktikant, wobei die Vollzeitkraft gerade im Mutterschutz weilt. Und bei vielen stationären Fachhändlern scheint es oft nicht klar, wer da genau die Online-Aktivtäten (nebenher) mitmacht.

Ned schwätze, Action
Selbst die größten Spieler auf Hersteller- und stationärer Fachhandelsseite werden es schwer haben, gegen diese marktbeherrschenden Online-Platzhirsche jeweils alleine antreten zu können. Der Schlüssel zum Erfolg wird darin liegen, nicht weiter über die Fakten zu jammern, sondern die relevanten Faktoren zu identifizieren und einer strukturierten (Branchen-) Lösung zuzuführen.

Im ersten Schritt gilt es, den Warenabsatz vom Endkunden her zu denken. Denn trotz allen Wandels wird auch in der Zukunft gleichbleiben, dass Endkunden bereit sind, für qualitativ hochwertige (Marken-) Produkte gutes Geld zu bezahlen. Verändert hat sich aber bereits nachhaltig die Art und Weise, wie Endkunden ihre Produkte beziehen. Das fängt an, wie sich der Endkunde informiert, seine Auswahl trifft, diese Auswahl rückbestätigt, wie und wo der Endkunde kauft, wie er bezahlt und wie die Ware geliefert wird.

Im zweiten Schritt
gilt es zu akzeptieren, dass mit dem geänderten Beschaffungsverhalten auch ein neues Rollenverständnis in der Aufgabenverteilung zwischen Hersteller und Absatzmittler einhergeht. Um es auf den Punkt zu bringen: Der Hersteller muss in einem sich digitalisierenden Markenvertrieb die Hoheit über seine Markenführung und Vertriebssteuerung Cross-Channel zurückerobern.

Im dritten Schritt
muss der Hersteller prüfen, mit welchen Absatzmittlern er zukünftig noch zusammenarbeiten will, um sein neues Vertriebsmodell umzusetzen. Meistens wird im Verlauf des Strategiefindungsprozesses deutlich, dass es keine durchgängige Bewertung zur Leistungsfähigkeit der eingeschalteten Absatzmittler gibt.

Erst im vierten Schritt stellt sich die Frage, wie die Ergebnisse der Schritte eins bis drei einerseits IT-technisch und andererseits mit wettbewerbs- und kartellrechtlich zulässigen Mitteln um- und durchgesetzt werden kann. Zwar gibt es unter den Herstellern vereinzelt noch immer die Beratungsresistenten, die mit kartellrechtlich bedenklichen Methoden versuchen, ihre Marken und Margen zu schützen. Doch sind die Adressaten dieser Ansagen (also die 'bösen' Händler) heutzutage meist bestens juristisch beraten und finanziell gut ausgestattet. Daher sind solche kartellrechtlich problematischen Ansagen nicht nur wirkungslos. Sie werden im Gegenteil von juristisch geschulten Absatzmittlern genutzt, um Hersteller unter Druck zu setzen und noch mehr zu drangsalieren. Die Palette der handelsseitigen Grausamkeiten reicht hier von massiven Nachforderungen bei Bezugskonditionen ohne Gegenleistung, disziplinarischen Rabattschlachten, über ganz oder teilweise Auslistung, Schlechterstellen bei den Online-Suchergebnissen, bis hin zu optisch weniger ansprechender Produktpräsentation auf der Onlineplattform oder Wegberaten durch die Telefonhotline.

Hersteller sollten sich bewusst machen, dass Wettbewerbs- und Kartellrecht nicht nur für die Industrie gilt. Auch marktmächtige (Online-) Händler müssen sich an die Gesetze halten. Es stehen also auch den Herstellern sehr wirksame Mittel zur Verfügung, um sich zu wehren.

Die Alternativen

Wie könnte daher eine sinnvolle (Branchen-) Lösung für die Musikalienbranche und die Veranstaltungstechnikbranche aussehen?

Hersteller sollten sich zunächst die (wettbewerbs- und kartell-) rechtlichen Möglichkeiten bewusst machen. Zu denken ist hier an brancheneinheitliche Regelungen zu Geschäfts-, Liefer- und Zahlungsbedingungen einschließlich der Skonti, Schadensersatzregelungen, Verzugszinsen und Vertragsstrafen. Aber Achtung: Preisabsprachen oder Preisvorgaben sind gegenüber eigenständig agierenden Fachhändlern unzulässig!

Auch könnte über die Einrichtung und dem Betrieb einer Online-Marketingplattform gegebenenfalls mit Onlineshop als Branchenlösung nachgedacht werden. Dazu könnte ein Rechtsträger gegründet werden, der sich ausschließlich mit der Bereitstellung der technischen Funktionalität und damit zusammenhängender Services beschäftigt. Damit stünde den beteiligten Unternehmen eine zeitgemäße und professionelle technische Online-Plattform zur Präsentation ihrer Markenprodukte zur Verfügung. Alle Beteiligten Unternehmen könnten mit überschaubarem Aufwand über ihre Kanäle diese Plattform bei Endkunden bekannt machen. Soweit gewünscht könnte diese Marketingplattform mit einer Onlineshop-Funktionalität hinterlegt werden. Ob es sich dabei um einen rein herstellerseitig betriebenen Onlineshop handelt oder ob auch Handelsunternehmen einbezogen werden, ist eine kaufmännische Entscheidung.

Interessant könnte für die Branche bei bestimmten Produktgruppen auch ein vertriebssystematischer Wechsel weg von den bisher eigenständig agierenden Fachhändlern (Händler verkauft im eigenen Namen und auf eigene Rechnung) zukünftig hin zu einem Kommissionärsmodell (Händler verkauft im eigenen Namen, aber auf Rechnung des Herstellers) sein.

Der Autor

Markus Nessler MBA ist Rechtsanwalt, Unternehmer und Keynote-Speaker. Er berät qualitäts- und marktführende Unternehmen der Konsumgüterindustrie zu selektiven Vertriebssystemen. Zwischenzeitlich hat er über 30 Markenvertriebe von der strategischen Konzeption bis zur Um- und Durchsetzung ihrer selektiven Vertriebssysteme in Deutschland begleitet. Intensive Praxiserfahrung machte er in den Marketingabteilungen eines Münchner Automobilherstellers und eines Bremer Lebensmittelkonzerns, sowie im Zuge seines Executive MBA-Programms als Assistent der Gesamtvertriebsleitung eines Premium-Elektrowerkzeugherstellers. RA Markus Nessler MBA ist daneben Herausgeber des Impuls-Portals businessler.de und Initiator des 'businessler WirtschaftsForums'.