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Studie: Online einkaufen oder vor Ort – eine individuelle Wahl

Der Aufwand beim Einkauf und die persönliche Einstellung beeinflussen die Entscheidung über die Einkaufsquelle im Multi-Channel-Kontext – eine Studie nimmt die einzelnen Kunden in den Blick.

Studie Einzelhandel Innenstädte
(Foto: Thomas Wieland, KIT/IfGG)

Die mit dem Kauf verbundenen Hürden wie Versandkosten oder die Wegezeit zum Geschäft sind zentral für die individuelle Wahl der Einkaufsquelle. Bei der Entscheidung zwischen Online-Shop und lokalem Einzelhandel spielt auch die persönliche Beurteilung von Kaufsicherheit, Umweltschutzaspekten und Arbeitsbedingungen eine Rolle. Dies zeigt eine Untersuchung am Karlsruher Institut für Technologie (KIT). Teilergebnisse der repräsentativen Studie wurden nun veröffentlicht.

Die Datenerhebung für die Auswertungen fand 2019 statt – also vor den pandemiebedingten Einschränkungen des stationären Einkaufs.

„Während der Lockdowns waren und sind stationäre Einzelhandelsbetriebe des nicht-täglichen Bedarfs geschlossen. Hinzu kommen freiwillige Verhaltensänderungen in der Bevölkerung. Das verschiebt natürlich Kaufkraft in den Onlinehandel“, erläutert Dr. Thomas Wieland, Leiter des 2018 gestarteten Projekts „Zur Raumwirksamkeit des Onlinehandels“ am Institut für Geographie und Geoökologie (IfGG) des KIT.

In seiner zweiten, im April 2021 begonnenen Phase werde das bis 2022 laufende Projekt daher zusätzlich zu den bisherigen Zielen untersuchen, ob die zeitweiligen Lockdowns zu einer nachhaltigen Verschiebung zugunsten des Onlinehandels geführt hat.

Vielzahl analoger und digitaler Einkaufskanäle

Die Digitalisierung des Handels beeinflusst die Innenstädte zunehmend. Verbraucher haben die Wahl unter einer Vielzahl von analogen und digitalen Einkaufskanälen von Online-Shops über lokale Fachgeschäfte bis zum Cross-Channel-Handel, der den stationären Laden mit einem Online-Shop verknüpft.

„Die meisten Kunden und Kundinnen kaufen prinzipiell über beide Einkaufswege, haben aber bestimmte persönliche Neigungen, wobei der Wohnort und subjektive Einstellungen eine Rolle spielen“, sagt Dr. Thomas Wieland. „Jüngere kaufen tendenziell häufiger online als Ältere“, so der Wissenschaftler. Die Vorliebe für einen bestimmten Einkaufskanal hänge aber mindestens ebenso stark von subjektiven Einstellungen ab, etwa der Skepsis, ob beim Online-Kauf die eigenen Daten geschützt sind oder das Produkt tatsächlich wie gewünscht geliefert wird. Als „eine Stellschraube von vielen“ nennt Wieland zudem die jeweilige persönliche Einschätzung, ob sich Onlinehandel negativ auf die Umwelt auswirke oder die Arbeitsbedingungen der Lieferanten schlecht seien.

Hürden im Einkaufsprozess sind entscheidend

„Zentral für die Einkaufsentscheidung sind die Transaktionskosten, also die verschiedenen Hürden, die im Kaufprozess zu überwinden sind“, betont der Wirtschaftsgeograf. Ob der nächste stationäre Elektronikmarkt in fünf oder 25 Minuten zu erreichen ist, ob der Versand drei oder sechs Euro kostet, aber auch, ob es gerade regnet und die Lust gering ist, bei der Fahrradfahrt zum Laden nass zu werden – all dies beeinflusse die Abwägung zwischen Online- und Offline-Kauf, wenngleich nicht alle diese Erklärungsgrößen untersucht werden können.

Integrierter Onlineshop stärkt den Einzelhandel

Zwei Drittel der Befragten gaben an, sich im Internet über Produkte zu informieren und Preise zu vergleichen, unabhängig davon, ob sie schließlich online oder offline kaufen. In den Modellanalysen zeigte sich, dass Anbieter, die einen integrierten Onlineshop haben, signifikant höhere Kundenzuflüsse haben.

„Die Cross-Channel-Integration kann eine gute Möglichkeit für inhabergeführte stationäre Einzelhandelsbetriebe sein, die eigene Marktposition zu verbessern“, betont Wieland. Die Information über die Verfügbarkeit sei ein wichtiger Parameter: „Wer online sieht, dass das gewünschte Smartphone in der eigenen Innenstadt vorrätig ist, macht sich möglicherweise sofort auf den Weg, um es dort zu kaufen“. Allerdings seien manche mittelständischen Betriebe online nicht auffindbar. „Kooperativen wie im Elektrohandel oder auch das Citymanagement können hier unterstützen und Unternehmen online sichtbar machen“, sagt der Wissenschaftler. Es sei wichtig, den Online-Handel bei der Raumordnung und Städteplanung mitzudenken und auch in die unternehmerische Standort- und Expansionsplanung einzubeziehen, betont er.

Click and Collect: Vor den Lockdowns noch wenig gefragt

Die Studie zeigt auch: Noch immer sind Großstädter eher geneigt, online zu kaufen. Nur einen sehr geringen Effekt ergab die Untersuchung für den Service Click and Collect – allerdings fand die Datenerhebung 2019 vor den pandemiebedingten Einschränkungen des stationären Einkaufs statt. In seiner zweiten, im April 2021 begonnenen Phase bezieht das Projekt ein weiteres Untersuchungsgebiet in Sachsen-Anhalt mit ein und untersucht zusätzlich zu den bisherigen Zielen, ob der zeitweilige Lockdown zu einer nachhaltigen Verschiebung zugunsten des Onlinehandels geführt hat.

Tags: Studie, Einzelhandel

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